Hartholz-Report: Steht Hartholz vor einem Comeback, da Einzelhändler feststellen, dass ihre Margen bei LVT schrumpfen?

Von Jessica Chevalier

Laut Market Insights verzeichnete die Kategorie Hartholz im Jahr 2019 einen zweistelligen Rückgang. Was dies so frustrierend macht, ist ein vierfacher Grund: Erstens ist es, wie Hartholzexperten gerne wiederholen, dass Verbraucher Hartholz allen anderen Bodenbelägen vorziehen und der Großteil der heute verkauften Hartbodenbeläge wie Holz aussieht; Zweitens, dass Hartholz allein dem Haus, in dem es installiert wird, einen Mehrwert verleiht, ein weiterer beliebter Diskussionspunkt in der Hartholzkategorie. Drittens hat dieses Hartholz eine unübertroffene Umweltgeschichte; Und viertens wurde die Haltbarkeit von Hartholzböden jahrzehntelang getestet und bewiesen – und sie können wiederaufbereitet werden –, dennoch lässt sich diese Kategorie aufgrund ihrer Leistung immer noch überbieten. Die einfache Tatsache dieser Situation ist, dass sich das Hartholzgeschäft in einer Zwickmühle befindet, die es gewissermaßen selbst geschaffen hat. Auf der Herstellerseite besteht die Herausforderung darin, dass es von Multi-Kategorien-Herstellern zunehmend in den Hintergrund gerückt wird, da diese viel Geld in die LVT-Produktion und -Vermarktung investiert haben und daher einen größeren Anreiz haben, diese Kategorie zu fördern. Dadurch wird verhindert, dass Hartholz eine Koalition mit genügend Macht bildet, um sich effektiv zu vermarkten, und ohne diese Fähigkeit verliert Hartholz weiterhin sowohl Anteile als auch eine bedeutende Stimme in seiner eigenen Verteidigung, ein Problem, das sich verschärft. Natürlich gibt es Firmen, die sich weiterhin ausschließlich auf Hartholz oder zumindest hauptsächlich auf Hartholz konzentrieren. Diese Organisationen sind im Großen und Ganzen kleiner als die Multi-Kategorie-Hersteller und direkten Konkurrenten auf dem Markt, aber diese Gruppe ist bereit und offensichtlich motiviert, einen Krieg gegen Holzoptiken zu führen. Don Finkell, Gründer und CEO von American OEM, sagt: „Es gibt große Unternehmen, die alle Kategorien haben, aber wir [bei American OEM] sind ein Hund, der in unserem eigenen Hinterhof kämpft, und wir werden dafür härter kämpfen als alle anderen, weil wir Ich habe nicht alle Alternativen.“ Der „harte Ort“ kommt am anderen Ende des Kaufzyklus: der Retail Sales Associate (RSA). In einem aktuellen strategischen Austausch erzählte der Verleger Kemp Harr eine Geschichte aus erster Hand, die er über eine Frau gehört hatte, die ein Einzelhandelsgeschäft in Naples, Florida, besuchte. Die Frau fuhr einen Luxuswagen. Sie betrat den Einzelhandelsstandort mit der Absicht, den Boden ihres gesamten Hauses mit Hartholz zu erneuern, und ihr wurde schließlich LVT verkauft. Die Frage ist natürlich, warum? Warum sollte ein RSA einem scheinbar wohlhabenden Kunden ein Produkt verkaufen, das ihm wahrscheinlich eine geringere Provision als Hartholz und seinem Arbeitgeber einen geringeren Gesamtverkauf einbringt? Warum sollte eine RSA einem Verbraucher nicht ein Produkt verkaufen, das besser zu seinem Qualitätsgeschmack passt, den sein Luxusfahrzeug zum Ausdruck bringt? Dies sind Antworten, die die Laubholzindustrie finden muss, wenn sie der weitverbreiteten Abwahl von Laubholz entgegenwirken und es wieder als beliebtes Produkt in der RSA-Community etablieren will. Brian Carson, Präsident und CEO von AHF Products, reflektiert darüber, wie die Branche an diesen Punkt gekommen ist: „Ich denke, dass wir als Branche die Botschaft verloren haben. Wir haben den Verbraucher glauben gemacht, dass der kubische Zirkon genauso gut sei wie der Diamant. Das eine ist echt, das andere ist ein Betrüger. Aber im Moment könnte [die Hartholzindustrie] einen aufgeschlosseneren Markt mit Händlern haben, deren Marge pro Quadratfuß zerstört wurde. Die Branche muss ihre Arbeit besser machen, indem sie den Händlern sagt: „Kommen Sie nach Hause und kaufen Sie Hartholz.“ Hier haben viele Händler ihr Geschäft aufgebaut und es ist das Produkt, mit dem sie mehr Geld verdienen. „Hartholz ist der langlebigste Boden, den man verlegen kann. Es ist der Boden, der mit Würde altert. Wie wir diese Botschaft verloren haben, könnte eine Fallstudie an der Harvard Business School sein.“ Neil Poland, Präsident von Mullican, bemerkt: „Wir müssen Einzelhändler daran erinnern, wie viele Dollar pro Quadratfuß sie durch die Herabstufung des Verbrauchers verlieren.“ Die Einzelhändler bevorzugen alles, was sie schnell verkaufen können. Aber ihnen entgeht dabei eine Bruttomarge von Tausenden von Dollar. Sie beschweren sich, aber bisher haben sie den Trend nicht geändert. Sie müssen Holz und Keramik als Upgrades von LVT verkaufen.“ Finkell fügt hinzu: „Was ich von den großen Einzelhandelskonzernen und großen Händlern höre, ist, dass die Umstellung auf Vinyl für sie nicht gut war, weil die Gesamtmarge trotz starker Umsätze gesunken ist.“ Sie verdienen nicht genug, um ihre Gemeinkosten zu decken, daher sind die Gewinne rückläufig, und sie wollen aktiv, dass sich das Hartholzgeschäft erholt.“ Einige Hartholzexperten sind zuversichtlich, dass sich die Branche lediglich auf der Abwärtsseite eines Zyklus befindet und dass es zu einer natürlichen Rückkehr zu Hartholz kommen wird, nachdem der „Shiny-Penny“-Faktor von LVT nachgelassen hat. „Ich denke, dass wir uns seit drei oder vier Jahren in einem siebenjährigen Abschwungszyklus für Hartholz befinden“, sagt Paul Stringer, Vizepräsident für Vertrieb und Marketing bei Somerset. „Ich habe das Gefühl, dass wir in den nächsten Jahren einen weiteren Rückgang des Laubholzmarktes erleben werden. In dieser Zeit werden wir erleben, dass Unternehmen Werke schließen. Aber auf lange Sicht wird Hartholz an Bedeutung gewinnen und meiner Meinung nach einen neuen Wachstumszyklus einleiten.“ Carson glaubt, dass die Vorliebe für Holzoptiken ein gutes Omen dafür ist, wie sich die Hartholzkategorie letztendlich entwickeln könnte. „Was mich begeistert“, sagt Carson, „ist, dass ich, wenn ich zu einer Messe wie Surfaces gehe und herumlaufe, zu 90 % Unternehmen sehe, die nachahmen, was wir beruflich machen, und ich sehe es als positiv an, dass das jeder tut.“ Wir streben nach dem Produkt, mit dem wir unseren Lebensunterhalt verdienen. Das Negative ist natürlich, dass sich die Leute mit dem Betrüger zufrieden geben. Doch heute sinken Preise und Margen [bei LVT] und Händler suchen nach Produkten, die profitabel sind. Den Verbrauchern gefällt, dass LVT günstiger ist als Hartholz und dass es Leistungsvorteile – oder wahrgenommene Leistungsvorteile – in Bezug auf Wasserdichtigkeit und Verschleiß bietet, aber das sind für uns bei Hartholz lösbare Probleme. Wir lösen dieses Problem, und die Produkte, die wir jetzt und im Laufe des nächsten Jahres auf den Markt bringen, werden diese Probleme lösen und den Verbraucher daran erinnern, dass er sich nicht mit weniger zufrieden geben muss, als er wirklich will.“ Er fügt hinzu: „Die Realität ist, dass man ein Stück Plastik billiger herstellen kann als ein Stück Hartholz. Das ist die Realität. Und in bestimmten preissensiblen Kanälen werden die Leute auf Wert setzen. Aber harte Oberflächen sind heute im Großhandel ein 14-Milliarden-Dollar-Geschäft. Es ist ein riesiger Markt. Hartholz hat davon etwa 20 %. Warum hat es nur 20 %, wenn 90 % der Produkte sein Aussehen kopieren? Ich denke, dass die Möglichkeiten unbegrenzt sind und die Aussichten für Hartholz sehr gut sind.“ Letztendlich ist Michael Martin, Präsident und CEO der National Wood Flooring Association (NWFA), zuversichtlich, dass die Kategorie nachlassen wird, nachdem die Störungen, die den Hartholzmarkt erschüttert haben – darunter die Kannibalisierung des unteren Endes der Kategorie durch LVT und Zölle auf chinesische Importe – wird gestärkt daraus hervorgehen. „Es gibt nicht so viele [Spieler] im unteren Preissegment, was es uns ermöglicht, eher ein Luxusprodukt zu sein“, sagt er. „Eine Niederlage am vorderen Ende kann ein Sieg am hinteren Ende sein.“

EINE VERÄNDERTE LANDSCHAFT Die Hartholzkategorie schloss das Jahr 2019 mit 2,8 Milliarden US-Dollar ab, ein Rückgang von 13 % gegenüber dem Vorjahr. Daher ist es vielleicht nicht verwunderlich, dass der Markt im Laufe der letzten Jahre erhebliche Umwälzungen und Veränderungen erlebt hat. Am letzten Tag des Jahres 2018 verkaufte Armstrong, das noch vor einem Jahrzehnt der klare Marktführer für Hartholz in den USA war, seine gesamten Laubholzaktivitäten, um zu einem ausschließlich auf Widerstandsfähigkeit ausgerichteten Unternehmen zu werden, und AHF war geboren. Darüber hinaus kaufte Beasley Flooring Products – historisch gesehen ein Schnittholzhersteller, der im Juli 2015 mit der Übernahme des Macon, Georgia von BLC Hardwood Flooring in das Hartholzgeschäft einstieg – im März 2019 das Hartholzwerk von Shaw in Bryson City, North Carolina und Mohawks Hartholzbetriebe in Melbourne, Arkansas Anfang 2020. Das Unternehmen verkauft sowohl massives als auch verarbeitetes Hartholz und ist dabei, LVT in sein Sortiment aufzunehmen. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es in den USA noch relativ wenige reine Hartholzspieler. Somerset ist eines. Maxwell ist ein anderer. In Kanada setzen Mirage, Lauzon, Mercier und Preverco den guten Kampf fort. Die meisten Unternehmen haben jedoch ergänzende Bodenbelagsprodukte hinzugefügt, um ein Angebot zu schaffen, das für ihre Vertriebs- und Einzelhandelskunden attraktiver ist. Auf der diesjährigen Surfaces kündigte AHF die Hinzufügung einiger LVT-Linien an. Der amerikanische OEM bietet ein Hybrid-Holz-SPC-Produkt namens Raintree an, und Mullican brachte Anfang 2019 Axiscor Performance Flooring auf den Markt, einen mehrschichtigen Bodenbelag auf der Basis von Stein-Polymer-Verbundwerkstoffen. Viele dieser Holzhersteller sind einfach in diese sekundären Kategorien eingetaucht und konzentrieren sich weiterhin auf Hartholz als ihr Hauptgeschäft. All dies bedeutet natürlich, dass sich der Laubholzmarkt unwiderruflich verändert hat, und wenn er wieder nach oben geht, wird er nicht mehr so ​​aussehen wie in seiner vorherigen Phase. „Wir glauben, dass es einen Luftkampf um den Echtholzmarkt geben wird, da die Werke geschlossen sind“, sagt Stringer. In diesem „Luftkampf“ wird es natürlich Gewinner und Verlierer geben, und ein Großteil davon hängt von den Entscheidungen ab, die Unternehmen derzeit über ihre Marktposition treffen. Die sich ändernden Verbraucherpräferenzen in Bezug auf Hartholz bedeuten, dass ein erfolgreicher Hersteller nicht nur Produkte herstellt, die den Markt ansprechen, sondern auch flexibel und innovativ ist. Beispielsweise führt die Nachfrage nach breiteren Dielen zu einem Überschuss an Hartholzstreifen, was derzeit aus der Mode gekommen ist. Laubholzproduzenten müssen für dieses Material profitable Wege finden, um ihre Margen zu steigern. Laut Stringer werden diejenigen Produzenten erfolgreich sein, die „die Ressourcen am besten den richtigen Produkten zuweisen und herausfinden können, wie sie die Abfall- oder Restprodukte, die aus dem Rohmaterial entstehen, verkaufen können.“ Es ist ein Balanceakt.“

DAS P-WORT (KUNSTSTOFF) „Es ist kein großes Geheimnis, was Resilience in der Hartholzkategorie bewirkt hat, insbesondere im Einstiegsbereich“, sagt Drew Hash, Vizepräsident für harte Oberflächen bei Shaw Industries. „Wir sind immer noch sehr optimistisch, was höherpreisige Produkte in dieser Kategorie angeht. Aber die Kategorie wurde herausgefordert, weil Vinyl Marktanteile eroberte.“ Es gibt mehrere Faktoren, die es LVT ermöglicht haben, Hartholzanteile zu stehlen. Das erste sind natürlich Technologien, die eine verbesserte Optik ermöglicht haben, die eher dem Aussehen von echtem Holz ähnelt. Zweitens spielt auch der Preis eine Rolle; Die heutigen US-Konsumenten sind im Großen und Ganzen eine preisorientierte Gruppe, die sich weniger um den wahren Wert und mehr um den aktuellen Stil und das Hier und Jetzt kümmert. Verbraucher können einen stilvollen LVT-Boden für weniger Geld bekommen als einen Hartholzboden, und auch die Kosten für die Verlegung können geringer sein. Drittens gibt es die wasserdichte Mythologie rund um die LVT-Kategorie. Verbraucher können bereits in den frühen Phasen der Online-Recherche mit dem Konzept „wasserdichter“ Böden vertraut gemacht werden. Die Konzepte werden durch RSAs und Point-of-Purchase-Materialien während des Einkaufserlebnisses untermauert, wobei die Verbraucher letztendlich davon überzeugt sind, dass wasserfeste Bodenbeläge eine Notwendigkeit des modernen Lebens sind. Alle drei dieser Faktoren hängen mit der Tatsache zusammen, dass LVT und seine Begleitprodukte größtenteils aus Kunststoff bestehen. Ist Kunststoff ein formbares Material, das so hergestellt werden kann, dass es anderen Dingen ähnelt? Ja. Ist Kunststoff ein erschwingliches Material? Ja. Ist Kunststoff wasserdicht? Es hält deine Milch, nicht wahr? Tatsache ist jedoch, dass Verbraucher LVT nicht mit Kunststoff und in vielen Fällen sogar Vinyl nicht mit Kunststoff gleichsetzen. Wer wird es ihnen sagen? Angesichts des wachsenden Bewusstseins für das weltweite Plastikproblem erscheint es logisch, dass die Hartholzindustrie – ganz zu schweigen von anderen Bodenbelagskategorien, die unter der Belastung durch LVT leiden – die Tatsache, dass Vinyl ein Kunststoff ist, ausnutzen und zumindest einen Teil der Verbraucher davon abbringen könnte Kategorie, in der es derzeit keine etablierten Recyclingströme gibt. Dan Natkin, Vizepräsident für Hartholz und Laminat bei Mannington, sagt: „Verbraucher sind sich möglicherweise nicht bewusst, wie wenig nachhaltig Kunststoffböden sind. Denken Sie an den durchschnittlichen Austauschzyklus des [Bodenbelags]. Wohin mit all diesen Kunststoffböden in zehn bis 15 Jahren? Wir werden ein erhebliches Umweltproblem haben.“ „Es ist für mich verblüffend, dass der Verbraucher keinen Plastikstrohhalm verwendet, sondern sein Zuhause mit Plastik füllt“, fügt Finkell hinzu. „Ich glaube nicht, dass Verbraucher Vinyl mit Kunststoff gleichsetzen, aber ich glaube schon, dass es den Menschen irgendwann klar wird.“ Vielleicht geht es nicht darum, darauf zu warten, dass die Verbraucher eins und zwei zusammenzählen, sondern vielmehr darum, es für sie zusammenzustellen. Wie Natkin betont, macht es die „Alphabetsuppe“ der LVT-Akronyme einfacher, „die Tatsache zu verbergen, dass die Produkte aus Kunststoff sind“. Letztes Jahr ergab eine Studie der University of Newcastle in Australien mit dem Titel „No Plastic in Nature: Assessing Plastic Ingestion from Nature to People“, dass Menschen im Durchschnitt wöchentlich etwa 2.000 Teile Mikroplastik aufnehmen, was ungefähr dem Gewicht von entspricht eine Kreditkarte. Dem Bericht zufolge hat die Welt seit dem Jahr 2000 so viel Plastik produziert wie in allen Jahren davor zusammen, ein Drittel davon gelangt in die Natur. Dies kann sich auf die Gesundheit der Fauna auswirken und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass schädliche Chemikalien in den Boden gelangen. In der Studie heißt es: „Die Produktion von Neuplastik ist seit 1950 um das 200-fache gestiegen und seit 2000 jährlich um 4 % gewachsen. Wenn alle prognostizierten Kunststoffproduktionskapazitäten ausgeschöpft sind, könnte die aktuelle Produktion bis 2030 um 40 % steigen.“ ” Diese Untersuchung macht deutlich, dass auch diejenigen, die sich nicht als Umweltschützer bezeichnen, einen Anreiz haben, den Plastikverbrauch zu reduzieren: ihren eigenen Körper. Auch wenn Studien noch keine schlüssigen Erkenntnisse über die Auswirkungen des Mikroplastikkonsums auf die menschliche Gesundheit liefern, liegt die Annahme nahe, dass wir die Aufnahme reduzieren sollten, und das kann nur durch die Reduzierung von Kunststoffen in der Umwelt erreicht werden. Hinzu kommt, dass ein Bodenbelagsprodukt zwar selbst wasserfest sein kann, dies aber nicht zwangsläufig auch bei der Verlegung bedeutet. Stringer weist darauf hin, dass Hartholzböden bei übermäßiger Feuchtigkeit aufquellen oder sich bewegen und den Hausbesitzer „warnen“, dass er Feuchtigkeitsprobleme beheben muss, aber die Beschaffenheit von Kunststoff macht es schwieriger, ein Feuchtigkeitsproblem zu erkennen. Stringer überlegt: „Ich frage mich, was passiert, wenn sich in ein paar Jahren Wasser unter Plastik ansammelt und Schimmel entsteht? Ich beschäftige mich nicht mit diesen Produkten und bin daher kein Experte, aber ich frage mich, ob [dies] zu einem Problem werden könnte. Mit der Zeit und der zunehmenden Reife des Kunststoffmarktes kann sich das Konzept der Wasserdichtigkeit ändern.“ Obwohl LVT-Hersteller zwar in der Lage sind, ein schönes Bild in Holzoptik auf ihre Böden zu drucken, macht ein direkter Vergleich der beiden Produkte deutlich, dass das eine tatsächlich das Original ist, das andere dagegen ist nicht der Fall – und dies könnte ein wirksames Instrument sein, um das Blatt zu wenden. „Die Welt ist digitaler geworden“, sagt Finkell, „und wenn der Verbraucher ein Bild von Hartholz betrachtet, sieht es nicht viel anders aus als ein Bild von LVT oder Laminat.“ Wenn man jedoch Materialproben in der Hand hält, ist ein deutlicher Unterschied zu erkennen. Meiner Meinung nach besteht das Hindernis darin, dass die Menschen derzeit in einer Welt leben, die nicht authentisch ist, sodass die Unterschiede nicht so offensichtlich sind. Wir schicken unseren Kunden kleine Muster, die sie in der Hand halten können, und wir stellen fest, dass sie, wenn sie anfangen, diese in ihrer Handtasche mit sich herumzutragen, schließlich kaufen. Hartholz fühlt sich anders an als [das Holz aussieht] unter den Füßen. Es ist warm und einladend.“ Hearthwood, die Hartholzmarke des amerikanischen Erstausrüsters, bietet auf seiner Website kostenlose Produktproben an. Die Kategorie Hartholz hat ein überzeugendes Argument vorzubringen. Hartholzböden binden Kohlenstoff. Sie können nachbearbeitet werden. Und am Ende ihrer Erstinstallation – die mehrere Jahrzehnte dauern kann – können sie, sofern sie unbeschädigt sind, wiederverwendet werden. Wenn sie unbrauchbar werden und auf der Deponie entsorgt werden, tragen sie nicht zum Plastikproblem bei, sondern unterliegen letztendlich dem natürlichen Verfall. Und der einfache Akt, diese Geschichte zu erzählen und LVT als das zu bezeichnen, was es ist, einen Kunststoff, könnte ausreichen, um einige Gunst – und einige Kunden – zurückzugewinnen.

DIE RSA-HERAUSFORDERUNG Aus einer Vielzahl von Gründen, die schwer zu ergründen sind, ist LVT für viele RSAs zum bevorzugten Verkauf von Hartoberflächen geworden, obwohl sie und die Firmen, für die sie arbeiten, mit dem Verkauf anderer Produkte wie Hartholz mehr Geld verdienen könnten. Hartholzhersteller glauben, dass der „Shiny-Penny“-Effekt, der im Spiel war, als LVT berühmt wurde, sich in der Macht der Gewohnheit und dem einfachen Verkauf widerspiegelte. Mit anderen Worten: RSAs verkaufen LVT, weil sie es am liebsten verkaufen. Darüber hinaus ist die wasserdichte Geschichte eine einfache Erzählung, da sie die Angst auslöst, dass die Verwendung eines nicht „wasserdichten“ Bodens später zu Verlusten führen wird. Es ist dieselbe Denkweise, die die Stadtbewohner im Süden dazu zwingt, Fahrzeuge mit Allradantrieb zu kaufen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese Funktion benötigen, ist nahezu gleich Null – eine Standardlimousine verkraftet 99,9 % dessen, was Mutter Natur ihnen jedes Jahr in den Weg stellt. Aber sie sind bereit, sich davon überzeugen zu lassen, weil sie befürchten, dass ein beispielloser Eissturm sie andernfalls am Straßenrand festsitzen lassen könnte. Darüber hinaus tendieren Vertriebsmitarbeiter zum Verkauf von LVT, weil dies der Weg mit dem geringsten Widerstand ist. Hartholz ist komplizierter zu verkaufen und zu installieren, daher bleiben RSAs beim einfachen Weg. Und der Großteil des Marketings, das sich auf diese Kategorie konzentriert, ebnet den Weg frei. „Heute kommt der Verbraucher und sagt: ‚Ich brauche einen wasserdichten Boden‘“, sagt Natkin. „Als Branche ist es uns gelungen, sie davon zu überzeugen, dass sie genau das brauchen.“ „Ich würde sagen, dass der Händler und die RSA einen enormen Einfluss darauf haben, was der Kunde kauft, und eine enorme Fähigkeit haben, diese Entscheidung zu beeinflussen und dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er das bekommen hat, was er will“, bemerkt Carson. „Ihr Ziel ist es, den Verbraucher im Laden zu halten und ihn nicht rausgehen zu lassen. Eine Möglichkeit, sie dorthin zu bewegen, besteht darin, sofort auf Wert und Preis umzusteigen. RSAs haben sehr wenige Kunden und sie denken: ‚Ich möchte sie zu etwas bringen, von dem ich weiß, dass ich es verkaufen kann.‘“ „Es wird schwierig sein, die RSAs zurückzugewinnen, weil sie alle in die gleiche Richtung davongelaufen sind. “ bemerkt Finkell. Natkin fügt hinzu: „Verbraucher wünschen sich grundsätzlich immer noch Hartholz, aber RSAs haben sich so daran gewöhnt, ‚wasserdicht‘ zu nennen, dass sie andere Kategorien vergessen.“ Hartholz wieder in die RSA-Erzählung einzubauen, ist eine Herausforderung, die größer ist als ein Unternehmen oder eine Aktion. Da Hartholz im Allgemeinen über einen zweistufigen Vertrieb auf den Markt kommt, obliegt es den Herstellern, bei ihren Vertriebspartnern für Hartholz zu werben, und dann müssen die Händler die Botschaft an den Einzelhändler und sein Team weitergeben. Natürlich vertreten Händler eine Vielzahl von Bodenbelagsprodukten und können sich daher nicht nur auf die Werbung für eine Kategorie konzentrieren. „Händler möchten sicherstellen, dass die Verbraucher überall dort, wo sie Produkte kaufen, etwas haben, das sie zufriedenstellt“, sagt Finkell. Dennoch sind Händler für Laubholzhersteller wichtige Partner bei der Vermarktung dieser Kategorie. „Wir verlassen uns in hohem Maße auf unser starkes Netzwerk von Vertriebsmitarbeitern, um RSAs zu schulen“, sagt Stringer. Wie in der Branche seit Jahren gut dokumentiert ist, sind die Herstellermarken größtenteils nicht bekannt und sie sind nicht markentreu, was zum Teil auf die lange Lebensdauer von Böden und die Seltenheit der Verbraucher auf dem Markt zurückzuführen ist. Darüber hinaus treffen Verbraucher ihre Bodenbelagsauswahl weitgehend auf der Grundlage von Stil, Farben und Eigenschaften. Natkin weist jedoch darauf hin, dass es im Einzelhandelsmarkt eine wichtige Beziehung zur Marke gibt, und zwar zwischen der RSA und der Marke. Eine RSA, die einen bestimmten Namen als Problemlöser ihrer Wahl ansieht, kann eine starke positive Kraft für diese Marke sein.

DIE WASSERKRIEGE Hartholz ist natürlich, nachhaltig, erneuerbar und recycelbar – keines dieser Argumente lässt sich über LVT vorbringen. Doch trotz all dieser Erfolge ist Hartholz immer noch ein Verlierer, was teilweise auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass es von Natur aus nicht wasserfest ist. Zu diesem Zweck arbeiten Hartholzhersteller heute intensiv an Innovationen und verbessern die Wasserbeständigkeit von Hartholz, um sein Wettbewerbsprofil auf dem Markt zu verbessern. Dabei gehe man allerdings auf einem schmalen Grat, warnt Martin: „Jeder muss aufpassen, was als wasserdicht beworben wird.“ Es ist ein gefährliches Verkaufsargument, den Verbrauchern zu viel Unbehagen in Bezug auf Wasser einzuflößen. Wasser dringt immer bis zur tiefsten Stelle im Raum vor, sodass ein Nagelloch oder eine unebene Leiste eine Gefahr darstellen können. Und wenn Wasser unter den Boden gelangt, bemerkt der Verbraucher es möglicherweise nicht, und das kann gefährlich sein.“ Es stellt sich auch die Frage, ob es letztendlich für die Hartholzkategorie von Vorteil sein wird, in den wasserdichten Wettbewerb einzusteigen. Denn auch wenn Hartholz durchaus durch Wasser beschädigt werden kann, handelt es sich im Großen und Ganzen um ein haltbares und langlebiges Material. Viele der Häuser, in denen wir heute leben, haben Hartholzböden, die schon seit Jahrzehnten – oder sogar einem Jahrhundert – vorhanden sind, obwohl sie technisch gesehen nicht wasserdicht sind. Stellt die Behauptung, dass eine Wasserdichtigkeit notwendig sei, durch die Entwicklung von Innovationen tatsächlich die Haltbarkeit des Produkts, wie es von Natur aus ist, in Frage? Hash berichtet, dass Hartholz auf dem Markt für Einfamilienhäuser einen großen Einbruch erlitten hat, weil Bauherren sich für LVT entschieden haben. „Auch wenn der Verbraucher Hartholz wünscht“, erklärt er, „sind viele Bauunternehmer auf LVT umgestiegen, und wenn man sie nach dem Grund fragt, antworten sie, dass es daran liegt, dass sie immer noch Probleme mit Hartholzböden haben.“ Sehr oft sind die Bedingungen auf Baustellen nicht perfekt – Türen stehen offen, es regnet herein usw. Resilient ist in solchen Situationen nachsichtiger. Aber natürlich ist Hartholz Hartholz, und man muss das Gute mit dem Schlechten vergleichen.“ Da das Baugewerbe ein fester Bestandteil von Laubholz ist, ist dies eine bemerkenswerte Entwicklung. Der Erfolg von LVT hat in der Hartholzkategorie zu Innovationen geführt, und Innovation ist im Allgemeinen eine gute Sache. Die neuen Jahrtausende brachten Verbundholzbodenbeläge auf den Markt, wie zum Beispiel Coretec von USFloors und andere. Diese, die „nur auf der tragbaren Oberfläche echtes Holz enthalten“ und einen Verbundkörper haben, werden von der NWFA als Echtholzprodukte kategorisiert und haben in gewisser Weise die Tür geöffnet, damit Holzprodukte die gleichen Vorteile bieten wie konkurrierende LVT-Produkte. Heutzutage arbeiten Hartholzhersteller daran, ähnliche Vorteile auch bei Vollholzprodukten anzubieten. Der amerikanische OEM wird in Kürze ein Hartholzprodukt mit einer sechsseitigen wasserabweisenden Beschichtung auf den Markt bringen. Nach drei Tagen Eintauchen nimmt das Produkt 250 % weniger Feuchtigkeit auf als unbehandeltes Hartholz und trocknet ohne bleibende Schäden wieder in seine normale Form. Dies kann dazu beitragen, dass Hartholz an Orte gelangt, an denen es bisher nicht viel zu finden war, beispielsweise in Küchen und Badezimmern. Es kann Bauherren auch versichern, dass während der Bauphasen weniger Risiken für den Bodenbelag bestehen. Darüber hinaus ist der Gründer und CEO des Unternehmens, Finkell, davon überzeugt, dass die Laubholzindustrie als Ganzes daran arbeiten muss, ihre Rhetorik zum Thema Wasser zu ändern. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen eine Co-Marketing-Vereinbarung mit Procter & Gamble für sein Produkt Swiffer WetJet Wood geschlossen. „Was ich anderen Herstellern gesagt habe“, sagt Finkell, „ist, dass, wenn man die Garantie von fast jedem Holzhersteller liest, dort steht, dass die Garantie erlischt, wenn man den Boden nass wischt.“ Das ist so, seit ich in das Geschäft eingestiegen bin. Ich behaupte, dass wir durch diese dogmatische Aussage die Chance für Vinyl und andere Produkte eröffnet haben. Hartholz ist von Natur aus nicht so anfällig für Wasser, aber jeder nimmt diese Aussage auf, um Ansprüche zu vermeiden. Ich halte es für einen Fehler, und ich habe andere ermutigt, das zu ändern.“FIRMENÜBERSICHT AHF hat seit seiner Gründung eine enorme Anzahl von Produkten auf den Markt gebracht. Insgesamt hat das Unternehmen 58 Produkte mit insgesamt 500 SKUs auf den Markt gebracht. Dazu gehören gesägte und geschnittene Oberflächenprodukte, die das Unternehmen mit der Übernahme von LM Flooring im vergangenen Jahr anbieten konnte. Im Surfaces-Bericht vom letzten Monat erläuterte Floor Focus den Marktfokus und die Markenpositionierung jeder Marke. Im Jahr 2020 brachte das Unternehmen zwei Marken wieder auf den Markt, Hartco und Robbins, und später in diesem Jahr wird es eine neue Marke namens Tmbr einführen, die sich mit trendigen Gesichtsbildern zu erschwinglichen Preisen an Millennial-Käufer richtet. Die Kollektion wird eine Kombination aus Produkten mit gesägter und geschnittener Oberfläche umfassen und in den USA hergestellt werden. Bei Surfaces brachte AHF wasserbeständige Holzprodukte unter den Marken Robbins (HydroGuard) und Bruce (Hydropel) auf den Markt. Ein zu 100 % wasserfestes Hartholzprodukt der Marke Hartco, HydroBlok, ist ebenfalls in Kürze erhältlich. Und das Unternehmen arbeitet weiterhin an neuen und verbesserten Wasserbeständigkeitstechnologien. Der amerikanische OEM ist begeistert von seiner Wet Works-Behandlung, einer sechsseitigen wasserbeständigen Beschichtung (siehe Abschnitt „Die Wasserkriege“) für Hartholz. Die Produkte von Wet Works kommen jetzt auf den Markt, und das Unternehmen berichtet, dass große Kunden den Wert des Angebots erkennen und infolgedessen mehrere große neue Kunden gewinnen konnten. Im Jahr 2015 baute ein amerikanischer OEM ein Schneidewerk in Indiana und verfeinerte sein Fachwissen in diesem Bereich. Finkell sagt: „Wir sind bei der Herstellung geschnittener Produkte immer besser geworden und haben technische Probleme gelöst – vor allem mit der Ausbeute.“ Wir haben das jetzt im Griff und konnten geschnittene Produkte zu einem geringeren Preis als bisher anbieten.“ American OEM begann als Alternative zu importierten OEM-Produkten. Das Unternehmen „hat sich gut durchgesetzt“, sagt Finkell, „aber wir waren mit der Vermarktung nicht immer zufrieden.“ Als Reaktion darauf führte das Unternehmen 2017 seine Marke Hearthwood ein, die am oberen Ende der Handelsmarkenproduktkategorie positioniert ist. Im vergangenen Jahr begann das Unternehmen mit den Kollektionen „Tennessee Trails“ und „Woodlands“ weitere hochwertige Produktlinien dieser Marke hinzuzufügen. OEMs machen nach wie vor den Großteil des amerikanischen OEM-Geschäfts aus. Anderson Tuftex brachte im Jahr 2020 drei Kollektionen aus Hartholz auf den Markt: Yin, Terra und Kindred. Jede Kollektion wurde mit ausgewählten Teppichen kombiniert, um eine unterschiedliche Designästhetik zu schaffen. Das Unternehmen verfügt über eine große Auswahl an Hartholzstilen. Anderson Tuftex konzentriert sich hauptsächlich auf die Bau- und Einzelhandelskanäle des Marktes. Das Unternehmen verfügt nicht über ein spezielles Angebot für den gewerblichen Gebrauch, aber auf alle seine Hartholzwerkstoffe gibt es eine zehnjährige Garantie für leichte gewerbliche Zwecke. Das Fabrica-Hartholzprogramm der Dixie Group zielt auf die mittlere bis obere Preisklasse ab. Das Programm besteht aus 32 SKUs in Ahorn, Weißeiche, Hickory und Birke. Dixie verfügt über kein formelles kommerzielles Hartholzprogramm, obwohl für alle seine Hartholz-SKUs eine kommerzielle Garantie gilt. Neu im dritten Quartal 2019 war die Chateau-Kollektion aus Weißeiche mit ultramattem Rauchfinish und gesägter Oberfläche. Das Produkt verfügt über einen massiven Kern aus baltischer Birke. Die Kollektion besteht aus acht trendigen SKUs. Fabrica brachte außerdem seine Citadel-Kollektion aus 7-1/2“x72“ großer Weißeiche auf den Markt, die sich durch eine geräucherte Oberfläche und eine leichte Drahtbürste auszeichnet. Dieses Produkt mit gesägter Oberfläche bietet Fabrica einen Einstiegspreis im Bereich unter 5 $/Quadratfuß. Darüber hinaus hat das Unternehmen die Provincial Collection aus amerikanischem Hickoryholz mit geräuchertem, mattem Finish und leichter Drahtbürste kreiert. Drei der Produkte mit gesägter Oberfläche verfügen über eine glatte Oberfläche und zwei über eine handgeschliffene Oberfläche. Die Harris Flooring Group plant, ihr Americana Escape-Langdielenprogramm unter dem Dach von Harris zu erweitern. Die Dielen der Kollektion sind 96 Zoll lang, wobei eine Diele einem Bodenbelag von fünf Quadratmetern entspricht. Das bedeutet, dass das Produkt nicht nur eine Zeitersparnis bei der Installation mit sich bringt, sondern auch dem aktuellen Trend zu breiten und langen Formaten gerecht wird. Das Unternehmen hat außerdem seine Marke „Naturally Aged Flooring“ um Asche erweitert und einige reaktive Beizen hinzugefügt. Das Hartholzangebot von Harris reicht vom alltäglichen „Drehen und Brennen“, wie das Unternehmen es ausdrückt, bis hin zum hochwertigen Designer-Visual. Das Werk in Johnson City, Tennessee, verfügt über äußerst flexible Produktionskapazitäten. Das Unternehmen verfügt über ein kommerzielles Angebot namens Wynwood, das acht Produkte in Eiche, Hickory und Ahorn umfasst. Mannington hat sich stark darauf konzentriert, seine inländischen Veredelungskapazitäten zu nutzen, um designorientierte Produkte zu schaffen, wie zum Beispiel seine Latitude-Kollektion, ein breites und langes Produkt. Im Großen und Ganzen hat sich das Unternehmen jedoch nicht so sehr auf die Einführung neuer Produkte konzentriert, sondern vielmehr auf die Erweiterung der Palette bestehender Kollektionen. Darüber hinaus ist Mannington von einer größeren nationalen Ausstellung zu Ausstellungen übergegangen, die auf bestimmte Märkte ausgerichtet sind, sodass sich seine Vertriebshändler auf einige wenige Kollektionen konzentrieren und eine aussagekräftigere Präsenz im Einzelhandel schaffen können. Mannington konzentriert sein Laubholzgeschäft auf den unabhängigen Einzelhandel und den Bausektor, der 80 % bzw. 20 % ausmacht. Im Einzelhandel liegen die Preise für Hartholz zwischen 3 $/Quadratfuß und 10 $/Quadratfuß. Mercier mit Sitz in Quebec ist ein Laubholzspezialist, der mehr als 3.000 Artikelarten anbietet. Kürzlich hat das Unternehmen sein Atmosphere-Angebot um ein Design aus neutralen Lichttönen erweitert, das mit natürlichen Akzenten kombiniert wird, um die Texturen und Maserung des Holzes hervorzuheben. Dies wurde aufgrund einer neuen Technik hinzugefügt, die für die Naked Wood Collection des letzten Jahres entwickelt wurde. Mercier bietet eine fünfjährige kommerzielle Garantie auf seine Standardprodukte der Generation. Seine Intact 2500-Produkte verfügen über eine Bewertung von 2500 beim Taber-Abriebtest mit einer zehnjährigen gewerblichen Garantie und einer dreijährigen Garantie für den direkten Straßenzugang. Intact 2500 ist außerdem wasserbeständig, antimikrobiell und Greenguard Gold-zertifiziert. Das Unternehmen stellt fest, dass es in den letzten Jahren im kommerziellen Segment ein deutliches Wachstum verzeichnet hat und geht davon aus, dass noch ein großer Lebenszyklus vor ihm liegt. Mercier startete außerdem vor Kurzem seinen Frühlingsverkauf an alle registrierten LePlus-Händler, die sein Display-System präsentieren, einen Verbraucherrabatt von 0,75 $/Quadratfuß auf seine Generations- und Intact 2500-Produkte, deren handelsübliche Oberfläche. In den letzten 12 Monaten hat Mirage zwei neue Linien hinzugefügt: Escape und DreamVille. Diese erschwinglichen Kollektionen eignen sich gut für geschäftige Familienumgebungen mit gebürsteten und gravierten Texturen, die dazu beitragen, Abnutzungserscheinungen zu verbergen. Die Sammlungen umfassen regionale Angebote und sind daher auf die Bedürfnisse eines großen Publikums zugeschnitten. Darüber hinaus brachte das Unternehmen sein Lock-Format in einer Breite von 5 Zoll auf den Markt. Lock besteht aus Hartholzbrettern mit einem hochdichten Faserplattenkern. Das System kann geklebt oder schwimmend verlegt werden und ermöglicht eine zeit- und damit kostensparende Montage. Lock ist aufgrund seiner Konstruktion mit einer dünneren Schnittholzschicht zu einem günstigeren Preis erhältlich. Mirage bedient die Segmente Einzelhandel, Bauträger und Gewerbe. Die Engineered- und TruBalance-Plattformen des Unternehmens in Kombination mit der Nanolinx Commercial-Oberfläche sind für kommerzielle Installationen geeignet. Mohawk verkaufte im Februar seine Hartholzproduktionsbetriebe in Melbourne, Arkansas, an Beasley Flooring Products. Im Rahmen der Transaktion erwirbt Mohawk Massivholz- und Parkettböden von Beasley. Dies folgt auf die Schließung des Hartholzwerks in Holden, West Virginia, und die Konsolidierung dieser Betriebe im Werk Melbourne im Jahr 2017. Ende 2019 brachte Mohawk unter seiner Luxusmarke Karastan ein neues Hartholzangebot namens BelleLuxe auf den Markt, das zuvor nur Teppiche und Vorleger umfasste. Zur Marke gehört nun auch LVT. BelleLuxe enthält vier Kollektionen. Mullican wird sein Angebot an Holzwerkstoffen immer weiter ausbauen. Da Vinylbodenprodukte nur eine begrenzte Länge haben und Breitenverriegelungssysteme in längeren Produkten deutlich schwieriger zu installieren sind, ist Mullican der Ansicht, dass das Anbieten von Hartholzprodukten, die den Geschmack des Verbrauchers für eine breitere und längere Länge erfüllen, eine wesentliche Strategie ist, um Verkäufe abzuwerben Markt für Vinylböden. Zu diesem Zweck bringt das Unternehmen im Jahr 2020 Revival auf den Markt, das in drei Ausführungen erhältlich ist und aus geschnittenen weißen Eichenbrettern besteht, die leicht drahtgebürstet und durch eine Wärmebehandlungstechnik namens Karbonisierung veredelt werden, um eine einzigartige Farbpalette zu schaffen, die den strukturellen Wert von behält das Holz und sorgt gleichzeitig für ein sattes, natürliches Aussehen. Die Produkte sind 6-1/2 Zoll breit. Zwei weitere neue 6-1/2-Zoll-Kollektionen sind Madison Square – mit geschnittenen, drahtgebürsteten Weißeichenbrettern in kräftigen und modernen Farben – und Parkmore – ein rustikales, drahtgebürstetes Weißeichenbrett mit mattem Finish. Darüber hinaus erweitert das Unternehmen in diesem Jahr seine Kollektionen Aspen Grove, Nature Solid, Wexford Solid und Chatelaine um neue Farben. Das Unternehmen berichtet, dass sich seine Wexford Solid-Kollektion gut entwickelt und dass sich der schon seit einiger Zeit bestehende Trend zu breiteren Solid-Produkten in letzter Zeit etwas verstärkt hat. „Hier liegt das Wachstum bei Solid“, sagt Pat Oakley, Vizepräsident für Marketing. Wexford ist in zufälligen Längen von bis zu 8 Fuß erhältlich. Mullican bietet Produkte in allen Preisklassen für Hartholzböden an. Shaw unterstützt mit seinem Laubholzangebot alle Vertriebskanäle: Facheinzelhandel, Einfamilienhausbau und Gewerbe. Die Produkte des Unternehmens kosten zwischen 2,99 $/Quadratfuß und 7,99 $/Quadratfuß im Einzelhandel. Shaw berichtet, dass es derzeit gute Chancen mit besseren und besten Produkten sieht und in diesem Bereich weiterhin Produkte hinzufügt. Aus Sicht des Furniers bedeutet dies mehr gemesserte und gesägte Oberflächen sowie breite und lange Produkte. Letztes Jahr startete Shaw als Reaktion auf die Kundennachfrage ein neues Programm für kommerzielles Hartholz. Die Kollektion umfasst rund 30 SKUs und richtet sich an die Bereiche Unternehmen, Gastronomie und Einzelhandel. Die kommerziellen Produkte verfügen über eine proprietäre Oberfläche, die sicherstellt, dass sie in diesen stark beanspruchten Umgebungen funktionieren. Somerset berichtet, dass es im Jahr 2019 nichts Neues auf den Markt gebracht hat und plant dasselbe für 2020. „Wir haben letztes Jahr Volatilität auf dem Markt gesehen“, sagt Stringer. „Und wir sahen, dass viele Händler hart daran arbeiteten, ihre Rentabilitätsziele zu erreichen, also gönnten wir uns ein paar Jahre Pause bei der Entwicklung von Update-Kits und der Einführung neuer Produkte. Zwei unserer meistverkauften Kollektionen sind diejenigen, die wir vor 21 Jahren entwickelt haben. Sie sind fast jedes Jahr gewachsen, in dem wir sie hatten. Wir hatten ein etwas profitableres Jahr und ich denke, unsere Vertriebshändler haben von der Verlangsamung der Neueinführungen profitiert. Wir möchten, dass unsere Händler und Einzelhändler den Wert der Margen bei Hartholzböden im Vergleich zu Kunststoff verstehen. Sie verkaufen möglicherweise mehr Kunststoff, aber normalerweise zu geringeren Margen als Holz. Am Ende des Tages gelangen nur die Margin-Dollars zur Bank. Wir wollen den Wert von Holz fördern. In der Zukunft ist Zeit für neue Produkte. Aber wir sind der Meinung, dass es in diesem aktuellen Markt derzeit nicht an der Zeit ist, im besten Interesse unserer Vertriebs- und Einzelhandelspartner zu handeln.“ Im Jahr 2021 rechnet das Unternehmen mit der Einführung großer Veränderungen. Die Enthüllung wird einen „strategischeren“ Ansatz für das Unternehmen darstellen und sich auf viele Aspekte des Geschäfts auswirken. Das Unternehmen, das sein Engineered-Geschäft im Jahr 2012 startete, bietet das gleiche Aussehen sowohl in soliden als auch in Engineered-Formaten an. Und es wird berichtet, dass diese Produktausgewogenheit dazu beigetragen hat, „bestehende Geschäfte aufrechtzuerhalten und gleichzeitig neue Geschäfte mit SolidPlus-Bodenbelägen zu gewinnen“. Somerset widmet sich dem Vertriebskanal vom Großhändler zum unabhängigen Einzelhändler.

Copyright 2020 Floor Focus

Verwandte Themen: Lumber Liquidators, Shaw Industries Group, Inc., Armstrong Flooring, Tuftex, Mannington Mills, Coverings, Karastan, Mirage Floors, AHF Products, Mohawk Industries, Anderson Tuftex, NWFA Expo, The Dixie Group, The International Surface Event (TISE). )